行業報告
與亞馬遜“分道揚鑣”,耐克能否走向“獨立”?
美股研究社 | 來源:美股研究社 瀏覽次數:654 發布時間:2019年12月3日
摘要:

2017年,當耐克開始在亞馬遜網站上直接銷售產品時,它感到了壓力,因為未經授權的賣家早已席卷了亞馬遜網站,而它需要擠入這個爆炸式增長的在線零售商的行列。

  2017年,當耐克開始在亞馬遜網站上直接銷售產品時,它感到了壓力,因為未經授權的賣家早已席卷了亞馬遜網站,而它需要擠入這個爆炸式增長的在線零售商的行列。耐克的核心信念是“品牌價值”,所以這對公司來說是一個重要的問題。那筆交易的目的是更好地控制價格和庫存,耐克設法從亞馬遜那里爭取到一項協議,以便更有力地監控第三方賣家和假貨。

  不過,事情顯然沒有按計劃進行,而且耐克也不認為它從合作中獲得了預想中的好處。如今,耐克是亞馬遜上最暢銷的品牌之一,但大部分銷量都流向了未經授權的第三方賣家,第三方賣家通常被稱為水貨市場。假冒商品也仍在網站上出售。現在,耐克正在撤出,不再直接在亞馬遜網站上銷售產品。

  獨立銷售

  出于以下幾個原因,耐克在與亞馬遜的競爭中處于非常有利的位置。 首先,它自己的零售業務,包括它的網站,正在推動銷售,在截至2019年5月31日的財年中,約占耐克品牌總收入的32% ,其中35% 的增長來自數字渠道。

  據報道,通過亞馬遜的銷售額只占耐克收入的一小部分,而且耐克公司看起來狀況良好,可以通過自己的渠道和其他合作伙伴來彌補損失的銷售額。

  耐克稱與亞馬遜的交易是一次試點試驗,沒有在網站上列出新產品或暢銷產品。 它一直在為自己的網站和1100家商店保存這些東西。 在其30,000家全球零售商中,耐克還與 Foot Locker、 Nordstrom 和 Dick's Sporting Goods 有著緊密的合作關系。

  作為一個身份品牌,耐克通過投資自己的網站和應用程序,或者與零售商合作來增強自己的形象,這使得它的地位得到了鞏固。

  為什么亞馬遜不重要

  據報道,第三方賣家占了亞馬遜銷售額的60%,這家在線零售巨頭已經成為一個巨大的、難以監管的市場,人們并不總是清楚賣家是誰,銷售是否經過授權,甚至商品是否是真貨。

  耐克是一個高地位的品牌,它的目標客戶是那些尋求一種真正的、技術先進的產品的人。該公司將自己定位為具有品牌價值,這給消費者增加了一層成本。那些在亞馬遜上尋找交易機會的買家并不是耐克想要培養的。

  耐克退出亞馬遜,似乎是在表明自己是一個領先的品牌,并押注朝這個方向發展,將提升其地位和在愿意為此付費的群體中產生銷售的能力。

  看看這些數字

  2019財年的數字產品銷售額為38億美元,接近總銷售額的10%。截至2020財年第一季度,也就是今年九月,耐克的數字產品銷售額增長了42%。用戶可以通過 SNKRS 應用程序看到最新款式,該應用程序繼續快速增長,而用戶可以購買產品并與耐克社區保持聯系的耐克應用程序正在產生越來越多的銷售額,為該公司2019財年38億美元的電子商務做出了貢獻。

  即將離任的首席執行官馬克 帕克表示:“它已成為我們投資組合中最大、增長最快的平臺,本季度增長近三位數。”耐克最近一個季度在中國市場的收入增長了27%,中國市場將在節日期間推出這款應用。

  競爭對手也通過電子商務獲得了更多的銷售額,阿迪達斯(Adidas)數字產品本季度的銷售額增長了14%,露露檸檬運動用品的銷售額增長了31%。隨著購物越來越多地轉移到網上,通過自己的公司網站、應用程序、俱樂部項目和創新的SNKRS應用程序來建立客戶忠誠度將有助于耐克的長期發展。

  在投資電子商務領域的同時,耐克預計將受益于零售、體育等領域向在線銷售的進一步轉變。顯然,該公司認為不需要亞馬遜來實現這一目標。

  直接渠道策略

  耐克將重點放在直銷渠道上的計劃有幾個層次。以下是該公司正在做的一些事情:

  創建一個讓客戶感覺與公司有聯系的社區。帕克在公司9月份的電話會議上說:“我們一直在為會員的生活帶來真正的價值。我們的團隊正在通過不同的方式與更多的人進行全面接觸,讓他們回來尋求更多幫助。”他說,在過去三年里,耐克應用程序的活躍用戶數量翻了一番,上個季度的數字銷售增長有一半來自社區內部。

  該公司正在把數字應用與實體店連接起來,在剛剛結束的這個季度,通過實體店的客戶服務獲得了近100萬個應用注冊。

  耐克在其門店和應用程序上都提供了特殊服務,潛在買家可以通過數字足部掃描來確定最合適的尺寸。

  耐克收購了數據分析平臺Celtec,以解釋其門店的客戶數據,并利用這些數據做出更好的設計和庫存決策。

  因此,盡管耐克可能會切斷銷售來源,但它正在努力讓自己保持增長并保持穩定的投資。

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